La atención también puede destruir una marca: el Lado B del desastre de Good Good Golf
Hay campañas que fracasan porque nadie las ve.
Y hay otras que fracasan porque todo el mundo las ve.
La semana pasada ocurrió lo segundo.
Good Good Golf, una de las marcas de contenido de golf más fuertes de YouTube, lanzó junto a Callaway un anuncio para promocionar un nuevo driver.
La idea buscaba ser provocadora y hacer una parodia.
El problema fue que, en el video, uno de los fundadores de Good Good empuja violentamente al suelo a una mujer que intenta tomar el driver y le dice que no toque su nuevo palo.
El contenido fue retirado rápidamente.
Llegaron las disculpas.
Pero el problema ya no era el video.
Era la marca.
Y aquí comienza el verdadero Lado B del Marketing
Muchos marketers van a quedarse con una conclusión sencilla:
“Hay que tener cuidado con las campañas polémicas.”
Estoy de acuerdo.
Pero eso es demasiado superficial.
El verdadero problema fue otro:
La marca confundió atención con valor.
Y esa confusión puede salir carísima.
Good Good había construido una comunidad enorme alrededor del entretenimiento, el golf y una personalidad muy particular.
Más de dos millones de seguidores.
Colaboraciones con grandes marcas.
Una línea de productos.
Acuerdos importantes dentro del mundo del golf.
Incluso estaba creciendo hacia territorios mucho más grandes que YouTube.
En pocos días, todo eso comenzó a tambalearse.
Callaway terminó su relación con Good Good.
El PGA Tour decidió retirar a Good Good como patrocinador de un torneo.
Retailers como Dick's Sporting Goods y Golf Galaxy retiraron productos de sus tiendas.
Y otros proyectos vinculados a la marca quedaron afectados.
Una pieza de contenido terminó convirtiéndose en un problema de negocio.
¿Qué salió realmente mal?
No fue solamente el contenido.
Fue el sistema.
Una campaña así debería pasar por varias preguntas antes de publicarse:
¿Esto representa a nuestra marca?
¿Puede interpretarse de una manera completamente diferente?
¿Qué ocurre si el contenido sale de nuestra comunidad?
¿Tenemos capacidad para responder si se vuelve viral por las razones equivocadas?
¿El mensaje sigue funcionando si alguien solamente ve los primeros cinco segundos?
Y una pregunta todavía más importante:
¿Qué estamos arriesgando para conseguir atención?
Porque atención no es sinónimo de marketing.
Una campaña puede conseguir millones de reproducciones y destruir millones en valor de marca.
El error de creer que “viral” significa “exitoso”
Esta es una de las trampas más peligrosas del marketing actual.
Nos obsesionamos con:
views.
likes.
comentarios.
shares.
engagement.
Pero olvidamos una métrica mucho más importante:
¿Qué está haciendo esto con la percepción de la marca?
Una campaña puede tener un engagement extraordinario y un ROI de marca desastroso.
Eso es lo que muchos dashboards no muestran.
La campaña consiguió atención.
Pero la pregunta correcta no es:
“¿Cuánta atención conseguimos?”
La pregunta es:
“¿Qué tipo de atención compramos?”
El problema de la economía de la provocación
Hoy existe una presión enorme por producir contenido que haga ruido.
Hay que ser diferente.
Hay que romper patrones.
Hay que sorprender.
Hay que provocar.
Estoy de acuerdo.
Pero provocar sin estrategia es como acelerar un automóvil sin revisar los frenos.
El problema no es ser polémico.
El problema es no saber qué tipo de polémica estás comprando.
Hay provocación que genera conversación.
Hay provocación que genera curiosidad.
Hay provocación que genera identificación.
Y hay provocación que destruye confianza.
El trabajo del marketer no es evitar toda controversia.
Es saber distinguirlas.
El Lado B: quizá el verdadero error fue olvidar quién era la marca
Aquí está mi mayor aprendizaje del caso.
Good Good no era una marca cualquiera.
Había construido una identidad alrededor del entretenimiento, comunidad, juventud y una forma accesible de vivir el golf.
Su crecimiento estaba basado precisamente en esa conexión cultural.
Por eso el anuncio no fue solamente una pieza desafortunada.
Entró en conflicto con el activo más importante que tenía la marca: su comunidad.
Cuando una marca crece, aparece una tentación peligrosa:
“Ahora podemos hacer cualquier cosa.”
No.
Mientras más grande se vuelve una marca, menos libertad tiene para ignorar lo que representa.
Porque cada acción comienza a modificar el significado de la marca.
Y aquí aparece otro problema: los creadores ya son marcas
Este caso también deja una lección para cualquier empresa que trabaja con influencers o creadores.
No estás contratando solamente un alcance.
Estás asociando tu reputación con la de otra persona.
Good Good produjo el contenido.
Pero Callaway aprobó el anuncio.
Y posteriormente el CEO de Callaway reconoció que la empresa había aprobado el material, asumiendo responsabilidad por la falla en el proceso de revisión.
Por eso el influencer marketing ya no puede manejarse como:
“Te pago por hacer un video.”
Debe manejarse como:
“Estamos compartiendo riesgo de marca.”
Y eso cambia completamente la conversación.
La pregunta que todo marketer debería hacerse antes de publicar
No es:
“¿Será viral?”
Es:
“¿Estamos preparados para que este contenido sea visto por personas que no nos conocen?”
Porque una comunidad puede entender un código interno.
Internet no.
Un seguidor puede conocer el personaje.
Un consumidor nuevo solamente ve el contenido.
Un cliente puede entender el contexto.
Un periodista puede convertirlo en noticia.
Un algoritmo puede sacar una escena de contexto.
Y un competidor puede amplificarla.
Ese es el nuevo ecosistema del marketing.
El nuevo filtro: Atención + Contexto + Consecuencia
Antes de publicar una campaña provocadora, propongo aplicar tres filtros:
1. ATENCIÓN
¿Esto consigue que la gente mire?
Si no, tenemos un problema creativo.
2. CONTEXTO
¿La gente entiende lo que estamos intentando decir?
Si solamente funciona cuando alguien conoce toda la historia, tenemos un problema de comunicación.
3. CONSECUENCIA
¿Qué pasa si la interpretación dominante es exactamente la contraria a nuestra intención?
Aquí está el filtro que muchas campañas olvidan.
Porque creatividad sin evaluación de consecuencias puede convertirse en una bomba reputacional.
El Lado B de verdad
La lección no es:
“Las marcas ya no pueden arriesgarse.”
Todo lo contrario.
Las marcas necesitan arriesgarse más.
Pero deben arriesgarse donde exista una ganancia estratégica.
Ser diferente no significa hacer cualquier cosa que los demás no harían.
Significa encontrar una manera diferente de decir algo que importa.
La provocación debe tener propósito.
La creatividad debe tener criterio.
Y la viralidad debe tener un objetivo comercial.
Porque conseguir 10 millones de personas hablando de tu marca no sirve de mucho si después tienes que explicarles por qué deberían seguir confiando en ella.
Mi conclusión
Una campaña no fracasa solamente cuando nadie la recuerda.
A veces fracasa cuando todos la recuerdan por la razón equivocada.
Y ese es probablemente el aprendizaje más incómodo del caso Good Good Golf:
No toda atención construye marca.
Algunas atenciones simplemente cobran intereses.
Y en marketing, cuando la deuda reputacional llega, normalmente llega mucho más rápido que las ventas.
Ese es el Lado B.
Gastón Padilla W.
@ g a s t o n p a d i l l a w
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