Octubre llegó: 5 decisiones que pueden cambiar el resultado de tu año
Entramos en el último trimestre del año.
Y para muchos equipos esto significa lo mismo:
más reuniones, más promociones, más campañas, más presión por vender y una lista interminable de cosas que “hay que cerrar antes de diciembre”.
Pero después de más de 29 años trabajando en mercadeo, retail, consumo masivo y dirección comercial, he aprendido algo:
el último trimestre no debería comenzar preguntando qué más podemos hacer.
Debería comenzar preguntando:
¿Qué estamos haciendo que ya no deberíamos seguir haciendo?
Porque octubre no es solamente el mes que inicia el último trimestre.
Es el momento perfecto para levantar la cabeza, revisar los números y tomar decisiones que todavía pueden cambiar el resultado del año.
Antes de correr, mira el tablero
A estas alturas del año ya tenemos suficiente información para saber qué funcionó, qué no funcionó y qué simplemente consumió recursos.
Por eso, antes de lanzar otra campaña, hacer otra promoción o llenar la agenda de reuniones, revisaría cinco cosas.
1. Las ventas: ¿dónde estamos realmente?
No basta con saber cuánto vendimos.
Hay que entender:
¿Qué categorías están creciendo?
¿Cuáles están cayendo?
¿Qué clientes compran más?
¿Qué productos tienen mejor margen?
¿Qué canales están funcionando?
¿Qué promociones realmente generaron negocio?
¿Estamos creciendo en ventas o solamente desplazando margen?
Una venta que no deja rentabilidad puede verse muy bien en una presentación.
Hasta que llega Finanzas.
El último trimestre debe enfocarse en ventas de calidad, no solamente en volumen.
2. El presupuesto: ¿en qué estamos gastando?
Este es uno de los ejercicios que más cuesta hacer.
Porque nadie quiere reconocer que una iniciativa en la que invirtió tiempo, dinero y esfuerzo no está funcionando.
Pero el dinero que ya gastaste no debería determinar cuánto más estás dispuesto a perder.
Hay que revisar:
¿Qué actividades debemos mantener, cuáles debemos ajustar y cuáles debemos detener?
Marketing no debería ser un departamento que simplemente ejecuta el presupuesto.
Debería ser un área capaz de explicar qué inversión está generando crecimiento.
3. Los clientes: ¿estamos buscando nuevos mientras abandonamos los actuales?
Este es uno de los errores más comunes.
Seguimos buscando leads, seguidores y nuevos clientes mientras dejamos de trabajar con personas que ya compraron.
El último trimestre es un buen momento para revisar:
frecuencia de compra;
clientes inactivos;
recompra;
ticket promedio;
abandono;
bases de datos;
campañas de fidelización;
oportunidades de cross-selling y up-selling.
A veces el crecimiento que estamos buscando afuera está escondido dentro de nuestra propia base de clientes.
CRM no es enviar promociones. Es entender relaciones.
4. La marca: ¿seguimos siendo relevantes?
Aquí aparece una pregunta incómoda:
Si mañana desapareciera nuestra publicidad, ¿qué recordaría el cliente de nuestra marca?
El último trimestre también sirve para revisar el posicionamiento.
¿Nuestra comunicación sigue diciendo lo mismo que hace tres años?
¿Estamos hablando de lo que le importa al cliente o de lo que queremos contar nosotros?
¿Nos diferenciamos realmente de la competencia?
¿Nuestra experiencia de compra está a la altura de nuestra promesa?
Porque una marca no se construye solamente con campañas.
Se construye con cada contacto.
5. El equipo: ¿estamos preparando el próximo año o solamente sobreviviendo este?
Esta probablemente sea la conversación más importante.
Un equipo cansado puede cerrar el año.
Pero un equipo que entiende hacia dónde va puede comenzar a construir el siguiente.
Hay que preguntarse:
¿Tenemos las personas correctas en los puestos correctos?
¿Qué capacidades necesitamos desarrollar?
¿Dónde existen cuellos de botella?
¿Qué procesos siguen dependiendo demasiado de una persona?
¿Qué deberíamos automatizar?
¿Qué conversaciones difíciles hemos estado postergando?
Cerrar el año también significa cerrar pendientes de liderazgo.
Y después viene lo más importante: decidir qué NO hacer
Este es mi Lado B.
Muchas empresas llegan a octubre con una lista de 20 prioridades.
El problema es que cuando todo es prioridad, nada es prioridad.
Por eso recomiendo hacer un ejercicio muy sencillo.
Dividir las iniciativas actuales en cuatro grupos:
MANTENER: Lo que funciona y debe continuar.
ACELERAR: Lo que está funcionando y merece más recursos.
CORREGIR: Lo que tiene potencial, pero necesita cambios.
DETENER: Lo que consume recursos y no está generando el resultado esperado.
Esta última categoría suele ser la más difícil.
Pero también puede ser la más rentable.
Porque liberar recursos de algo que no funciona permite invertirlos en algo que sí puede funcionar.
Octubre debería ser un mes de decisiones
No esperemos a diciembre para descubrir que no alcanzamos la meta.
Si tenemos nueve meses de información, ya podemos detectar tendencias.
Y si detectamos una tendencia negativa en octubre, todavía tenemos tiempo para corregirla.
Por eso propongo utilizar este último trimestre como un trimestre de enfoque.
Octubre: Diagnosticar
Revisar resultados, clientes, rentabilidad, campañas, equipo y operación.
Noviembre: Ejecutar
Concentrar recursos en las iniciativas que tengan mayor potencial de impacto.
Diciembre: Capitalizar
Cerrar ventas, recuperar clientes, proteger margen y dejar preparado el siguiente año.
No se trata de hacer más.
Se trata de hacer mejor.
Una pregunta para comenzar este trimestre
Si hoy tuvieras que eliminar el 20% de las actividades de tu empresa para concentrarte en lo que realmente genera resultados...
¿qué eliminarías?
La respuesta puede decirte mucho más sobre tu estrategia que cualquier presentación de PowerPoint.
Porque el crecimiento no siempre viene de agregar.
Muchas veces viene de quitar ruido, recuperar foco y tomar decisiones que llevamos meses evitando.
El último trimestre todavía puede cambiar el resultado del año.
Pero para hacerlo, hay que dejar de mirar diciembre como una fecha de cierre...
y comenzar a verlo como una fecha de consecuencia.
El año todavía no terminó.
La pregunta es:
¿qué vas a corregir antes de que termine?
Si este ejercicio te ayuda, compártelo con tu equipo y utilicen estas preguntas como una sesión de revisión del último trimestre.
Y si necesitas revisar tu estrategia comercial y de marketing antes de cerrar el año, puedo ayudarte a identificar dónde estás perdiendo oportunidades, qué deberías corregir y dónde concentrar tus esfuerzos para comenzar el próximo año con mayor claridad.
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