El hard discount viene a Centroamérica. Hay que prepararse.

Este fin de semana largo, aprovechando el feriado de independencia, me puse a hacer algo que disfruto mucho:

leer, investigar y buscar tendencias que puedan anticiparnos lo que viene.

Entre tantos temas de marketing y negocios, terminé nuevamente pensando en retail.

Y eso me llevó a recordar una conversación de hace algunos años con un jefe que tuve en Kielsa: Federico Congote.

Federico es colombiano y, además de ser un gran líder, es un verdadero estudioso del desarrollo y crecimiento de los negocios.

En una de nuestras conversaciones comenzamos a hablar de las grandes cadenas de retail en Colombia.

Él conocía muy bien ese mundo.

De hecho, había dirigido una de ellas.

Y recuerdo que aquella conversación me dejó pensando en algo que hoy vuelve a mi cabeza:

Colombia muchas veces funciona como un laboratorio de lo que después vemos en otros mercados latinoamericanos.

Así que decidí investigar qué está pasando hoy.

Y ahí apareció una palabra que me llamó especialmente la atención:

Hard Discount.

La primera pregunta: ¿qué es realmente Hard Discount?

En términos sencillos, es un modelo de retail construido alrededor de una idea:

ofrecer productos esenciales a precios muy competitivos, eliminando costos que el consumidor no necesariamente percibe como valor.

Menos productos.

Más marcas propias.

Tiendas más pequeñas.

Operaciones más simples.

Alta rotación.

Poca inversión en exhibición.

Y una obsesión por la eficiencia.

No se trata simplemente de vender barato.

Se trata de construir una estructura que permita vender barato y seguir siendo rentable.

Y Colombia entendió esto hace años.

Colombia ya vivió esta película

Cuando comenzaron a crecer formatos como D1 y Ara, muchos podían pensar que simplemente eran tiendas económicas.

Pero el fenómeno fue mucho más profundo.

Hoy D1, Ara e Ísimo ya superan las 4.700 tiendas en Colombia y concentran más del 20% de las ventas del retail.

Eso significa que dejaron de ser una alternativa.

Se convirtieron en parte de la forma en que millones de consumidores compran.

Y aquí aparece el dato que más me interesa como marketer:

El hard discount no solamente cambia dónde compra la gente.

Cambia lo que la gente considera un precio razonable.

Y cuando cambia esa referencia...

todas las marcas empiezan a sentirlo.

Entonces pensé en Centroamérica

Y aquí viene la reflexión.

¿Qué tan preparada está nuestra región?

Honduras.

Guatemala.

El Salvador.

Nicaragua.

Costa Rica.

Panamá.

Nuestros mercados tienen características diferentes, por supuesto.

Pero también compartimos algo:

un consumidor cada vez más racional con su dinero.

Y eso no significa necesariamente que quiera comprar lo más barato.

Significa que quiere sentir que está haciendo una buena compra.

Ese matiz es fundamental.

En Honduras tampoco estamos empezando de cero

Cuando pensamos en hard discount, podríamos imaginar que todo comenzará cuando llegue un D1 o un Ara.

Pero no necesariamente.

En Honduras ya tenemos formatos orientados al precio y al ahorro.

Walmart, por ejemplo, opera Despensa Familiar y Maxi Despensa, además de sus otros formatos.

Es decir:

el consumidor hondureño ya conoce diferentes propuestas de valor alrededor del precio.

La pregunta entonces no es solamente:

"¿Llegará el hard discount?"

La pregunta que me parece mucho más interesante es:

¿qué pasaría si llegara un jugador diseñado desde el primer día alrededor de una estructura de hard discount puro?

Ahí comienza el verdadero debate.

Y aquí recordé nuevamente a Federico

Porque aquella conversación sobre Colombia me hizo pensar en algo que en marketing aprendemos una y otra vez:

los mercados rara vez cambian de un día para otro.

Primero aparecen pequeñas señales.

Después algunos consumidores cambian.

Luego cambia un canal.

Después cambia la estructura competitiva.

Y cuando todos lo reconocen...

ya no estamos frente a una tendencia.

Estamos frente a una nueva realidad.

Colombia nos ofrece justamente eso:

una oportunidad de mirar hacia atrás para intentar entender lo que podría venir hacia adelante.

¿Qué haría yo si estuviera dirigiendo una marca en Centroamérica?

No esperaría a que aparezca el problema.

Empezaría a estudiar el fenómeno ahora.

Primero: entendería el modelo

¿Cómo gana dinero el retailer?

¿Cuántos SKUs maneja?

¿Cuánto depende de marcas propias?

¿Qué categorías utiliza para generar tráfico?

¿Cuál es su rotación?

¿Cuál es su margen?

Segundo: revisaría mi portafolio

Porque probablemente no necesitamos llevar exactamente los mismos productos al supermercado y a un discounter.

Puede ser necesario cambiar:

el tamaño,

el formato,

el pack,

el precio de entrada

o incluso la propuesta de valor.

Tercero: probaría

No esperaría a tener todas las respuestas.

Haría pilotos.

Una categoría.

Un SKU.

Una ciudad.

Un formato.

Porque aprender temprano es mucho más barato que defender participación cuando el mercado ya cambió.

El Lado B

Aquí está la parte que más me interesa.

Cuando hablamos de hard discount, normalmente pensamos:

"Esto es una amenaza para las grandes marcas."

Yo creo que también puede ser una oportunidad para hacernos preguntas incómodas.

¿Tenemos demasiados SKUs?

¿Estamos agregando valor o complejidad?

¿Nuestro consumidor realmente necesita todas nuestras presentaciones?

¿Podemos producir de manera más eficiente?

¿Nuestro precio está construido alrededor del valor que entregamos o alrededor de nuestros costos históricos?

¿Estamos defendiendo nuestra marca...

o simplemente defendiendo nuestra manera tradicional de hacer las cosas?

Porque quizás la verdadera amenaza no sea el hard discount.

Quizás sea que nosotros sigamos operando como si el consumidor no hubiera cambiado.

Volviendo a aquella conversación

No sé si Federico recuerda aquella conversación.

Probablemente para él fue una conversación más entre tantas que tuvimos.

Pero años después, una conversación aparentemente sencilla volvió a mi cabeza mientras investigaba una tendencia.

Y eso me recordó algo que siempre he creído:

la experiencia de otros mercados puede ahorrarnos años de aprendizaje.

Colombia ya recorrió parte de este camino.

Nosotros todavía podemos observar.

Preguntar.

Analizar.

Probar.

Y prepararnos.

No sabemos exactamente cómo evolucionará el hard discount en Centroamérica.

Y tampoco sabemos si tendrá exactamente el mismo impacto que tuvo en Colombia.

Pero sí sabemos algo:

el consumidor está redefiniendo lo que considera valor.

Y cuando el consumidor cambia...

el retail cambia con él.

Por eso mi pregunta hoy no es:

¿Cuándo llegará el hard discount a Centroamérica?

Mi pregunta es:

¿Qué estamos haciendo hoy para estar preparados si el mercado empieza a cambiar mañana?

Porque en marketing hay una ventaja que no se compra con presupuesto:

ver las señales antes de que se conviertan en tendencia.

Y quizá esa conversación que tuve hace años con Federico Congote sobre Colombia sea justamente una de esas señales que vale la pena volver a escuchar.